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購物中心主力店“新爆款”:現象級人氣品牌KKV霸屏黃金位置

發布時間:2019-10-12 09:33:03 已有: 人閱讀

  新型國潮主力店KKV,正式推出不到半年,已在北京、廣州、深圳、武漢等城市落地多家門店。KKV在購物中心刮起一陣“集裝箱”的風潮,成為

  KKV大膽、另類的集裝箱風格,有別于國內生活方式集合店“千篇一律”的原木、北歐清新風;陳列亦不按常理出牌,飾品墻直頂天花板,而普通門店傳統貨架普遍高度是1.4~1.5米。

  就是這片被某飾品零售專家斷言“不懂怎么賣飾品”的墻,在小紅書、大眾點評等社交媒體上刷屏,成了消費者爭先恐后前來打卡的勝地。

  過去小半年,KKV將一個個不可能變成了可能,從廣東快速走向全國,實現了從0到1,再到10的蛻變。如此破繭成蝶,正引來越多越多購物中心主動拋來橄欖枝。

  據贏商網觀察,在KKV首店落地后,很長一段時間內,KKV似乎都專注在打磨單店模型。而勢能爆發、加速擴張的節點,則出現在今年9月。

  從接近KKV的消息人士透露,KKV在近兩個月內已差不多落地近10家主力店(多為1000平方以上),卡位核心一二線城市。

  上述人士表示,雖有不少購物中心主動開出優厚條件,包括租金優惠、進場裝修補貼、品牌宣傳資源等。但KKV并非“來者不拒”,而是保持門店選址的克制。

  結合贏商大數據的信息顯示,有了母品牌KK館(主打進口品集合,4年開出200多家店)先行“探路”,KKV在北京、廣州、杭州、武漢等地的10余家門店呈現出較為清晰的選址邏輯。

  算法說明:根據城市購物中心規模、客流、連鎖品牌開店數量及城市常住人口等數據對各城市數據進行聚類分析,實現城市商業線級的線性切割。

  門店分布上,KKV已開啟全國布局。從贏商大數據城市商業線級劃分,目前KKV主要聚焦在一、二線%。這是因為,KKV還處在持續的品牌勢能培育期,其目標Z世代(95后和00后)人群,在一二線城市更為活躍。這在贏商網對部分購物中心招商人士的采訪中得到了印證,據多位頭部購物中心招商人士透露,KKV除將繼續重點布局北上廣深等超一線城市外,重點還將放在武漢、重慶、杭州等一二線及部分省會城市。

  商圈選擇上,KKV的10家門店中,有7家位于贏商網劃定的商圈內。7個商圈內,已開業購物中心(5萬方以上)為2~6家,商業聚集效應明顯。核心商圈,也就意味著KKV門店的交通便利性較高。

  老項目,占比30%。這類購物中心,通常有空間、業態老化等問。面對新興購物中心的競爭擠壓,很多老購物中心都傾向于引進KKV這類新興、跨界、年輕的品牌,吸引年輕客群。

  贏商網發現,KKV在今年十一進駐了北京悅薈萬科廣場(開業于2013年),已成為該項目獨特亮眼的人氣打卡點。據了解,未來KKV還會有針對性地進駐類似老舊商業項目,活化原有商業底蘊。

  年輕,熱衷彩妝、飾品消費KKV對城市、商圈、購物中心的選擇,也能勾畫出清晰的人群畫像。據公開報道,KKV的目標消費人群為14~35歲年輕女性。其中,Z世代是其核心客群。

  而從贏商大數據來看,KKV門店周邊1公里范圍內的居住人口中,19~24歲(Z世代)和25~34歲(95前和85后)的年輕消費群體,平均占比為63.6%,消費意愿和能力都很強。QQ廣告與凱度消費指數聯合發布的《2018年 Z世代》顯示,Z世代和95前人群,對維持精致生活的品類消費熱情較高。以彩妝和飾品為例,Z世代直追經濟實力相對穩定的95前。

  據悉,KKV選品包含DTC衣品、快時尚飾品、進口美妝、全球零食、甄選母嬰、寵物用品等14個品類。其將在此基礎上,大數據動態監測,

  ,不斷迭代出最適合每家門店的選品邏輯。選址、選品高標準、高要求,打著“反傳統”標簽,新型主力店KKV為何能半年內實現從0到10的跨越?對此,多個購物中心招商負責人對贏商網表示,雖然半年后KKV“依舊讓人看不懂”但其在引流、差異化運營等核心指標方面,均不輸傳統大牌主力店。

  。與之相關的是,差異化的選品策略。新舊主力店強烈對比下,KKV之于購物中心的吸引力明顯高出一個級別,亦頻頻接到后者拋出的橄欖枝?紤]到購物中心對主力店進場的高要求,包括承租能力(通常為8年以上)、黃金鋪位承租能力、引流能力等,傳統主力店拓店難度大,籌建一個新店通常要3個月以上。

  主力店的品牌顏值,是購物中心招商時的核心關注點之一。物質相對富余的時代,消費需求從物質消費轉化為空間消費、場景消費。在商業空間中,設計對消費行為的改變作用,越來越明顯。

  不過,主力店要做到像星巴克、喜茶一樣,把空間設計做成消費動力之一,并不容易。小店空間一般方正如火柴盒。而主力店通常是面積較大,空間切割較為不規則。

  空間不規則,會增加拓店難度,F場勘測、設計施工、效果實現、陳列管理等環節,均有較大的挑戰。而從探店情況可看出,

  以北京悅薈萬科廣場店為例,KKV設計師團隊,巧妙地將樓梯與標志性集裝箱元素融合,仍然保持雙層空間的整體連接感。凸顯空間立體感,強化了KKV原有的品牌視覺形象,同時兼具倉儲功能。最終,此處成為酷炫人氣打卡點。

  精選爆品原則,普遍被新一代零售門店擁躉。大到Costco、山姆會員店,小到網易嚴選等一眾新興生活方式集合品牌,都采用精選爆品的模式。

  從圖表中可看出,絕大多數品牌均主張精選爆品,SKU數為800~3800之間不等。Costco這一世界典范,更是讓行業形成了“精選爆品必須少于4000”的認知。

  精簡SKU,能夠降低供應鏈難度,包括商品開發、打樣、倉儲、物流等全鏈條管理,都比較“省事”。

  要同時做到“海量”和“精選”,本來就很矛盾,還要實現千店面,更難上加難。本質上,是對供應鏈能力更苛刻的考驗。

  KKV是快時尚打法,對新品開發要求極高。業內人士透露,KKV推行“渠道直采,現金結算”,而不是主流ODM模式。更開放、更輕量的供應鏈“安卓操作系統”,使其商品池里實時擁有海量新品。

  當然,海量新品要實現高效周轉,物流配送能力是關鍵點之一。今年,KKV在華南自建物流配送中心。未來,KKV還將加大自建物流配送的投入。

  在此基礎上,大數據系統打通從商品開發、倉儲、物流、門店銷售、終端用戶的全鏈路數據,做到精準采購,精準上新。

  據一位消息人士透露,KKV接下來還將加速開店。至年底,門店數可能達到20家。但另一位接近KKV的行業人士透露,其年底店數可能增至40家。KKV的動向,不斷引發業內遐想。

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